丽水市农村电子商务经验分享

10月30日，以“农村电商 大有可为”为主题的第五届中国农村电子商务大会在如诗如画的瓯江之畔浙江省丽水市举办。大会由中国国际电子商务中心、浙江省商务厅、丽水市人民政府主办，浙江省电子商务促进中心、丽水市商务局、共青团丽水市委、丽水市归国华侨联合会、中国电子商务产业园发展联盟共同承办。此次大会以线上线下相结合的形式举行，共同探讨中国农村电子商务发展新趋势、探索实现“两山通道”新途径。丽水市政府副市长杨秀清受邀出席会议，并在会上分享丽水市农村电子商务经验。

以下为文字实录：

各位领导、嘉宾、朋友们：

大家上午好！在这多姿多彩的深秋时节，很高兴能够和大家一起来到美丽的瓯江畔，来共同见证第五届中国农村电子商务大会的举行。本届大会首次在户外举办，在这里我们抬眼可见万山滴翠、层林尽染、鱼翔浅底，正如我们眼前碧波盈盈、奔流不息、汇入大海的瓯江水，今天，我们众多电商业界知名人士汇聚在这里，共商农村电商发展，也是一次集聚高端智慧、凝聚行业共识、汇聚各方力量的盛会，必将有效助推"农村电商"工作进一步发展。

丽水是全国农村电商的发源地，丽水获此殊荣，在感到非常荣幸的同时，也感到自身责任的重大，近年来，丽水市秉持"功成不必在我、功成必定有我"的责任担当,坚守农村电商"探路者、耕耘者"的工作使命，做了一些探索和努力，借此机会，向各位农村电商同仁们和全国各地兄弟县市作个交流汇报。

进入主题前，让我们先了解四个信息：

1.第一张图片：今年4月20日，习近平总书记在陕西省考察时，专门调研了陕西省柞水县金米村电商直播间，亲自参与直播，并指示："电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的"。

2.第二张图片：今年6月19日，淘宝十大公益扶贫主播薇娅，带着她的直播间来到畲乡景宁，助力景宁农产品的推广销售。短短两个多小时，薇娅+番茄台直播间带货销售金额达1893万。

3.第三张图片：今年4月初，面对疫情，松阳县举办了第十三届中国茶商大会暨松阳香茶网络茶叶节，与淘宝直播平台合作推广松阳香茶，一个月时间就有800多家茶商触网上线。照片里的松阳县政府分管副县长与网红主播一起直播带货，短短10多分钟的推荐，就吸引围观人数超42万，成交茶叶和农产品60余万元。

4.第四张图片：近年来全国农村网民规模呈逐年增长态势，截至2020年9月，农村网民规模为2.55亿。2019年全国电子商务交易额为34.81万亿元，网上零售额为10.63万亿元，其中农村电商零售额为1.7万亿元。

这四张图片，我理解反映的主题思想是：农村电商产业发展，国家支持，群众期盼，与时俱进，大有可为。其实，也正是基于这样的背景和前景，近几年来，全国各地以及丽水的农村电商工作者，积极探索、勇于破题，实现了较好的发展，下面我就和大家简要介绍一下丽水"农村电商"工作的发展情况。

第一，丽水发展农村电商，有独特的发展动因

一是生态禀赋特别优越。丽水是华东地区重要生态屏障，素有"中国生态第一市"的美誉。山是江浙之巅，水是六江之源。全市森林覆盖率、水和空气质量常年居全国前列，生态环境状况指数连续15年全省第一，对生态环境要求极高的"国家公园"正在这里创建。好生态带来好产品，可以说，正是众多品质优良的农产品为丽水农村电商发展奠定了良好基础。

二是领导特别关心关注。习近平总书记主政浙江期间曾8次到丽水调研，2002年第一次到丽水就赞叹"秀山丽水，天生丽质"；2006年第七次到丽水寄予了"绿水青山就是金山银山，尤为如此"的重要嘱托。在前年召开的深入推动长江经济带发展座谈会上，总书记特别点赞:丽水市多年来坚持走绿色发展道路，生态环境质量、农民收入增幅多年位居全省第一，实现了生态文明建设、脱贫攻坚、乡村振兴协同推进。这其中，农村电商不仅是绿色发展的一种形式，更是农民增收和脱贫攻坚的一条路径。

三是山区特色特别明显。丽水地处浙江省西南部，总人口270万人，市域面积1.73万平方公里，现有行政村1891个。地貌以中山、丘陵为主，地广、山高、农村多、基层交通运输不够便利，构成了丽水乡村振兴和发展农村电商的基本面，同时也因为农产品的滞销，客观上逼出了农村电商产业的发展。

第二，丽水发展农村电商，有多元的发展思路

近年来，丽水市始终坚守农村电商工作的初心和使命，秉持和践行"农村电商"四个字中包含的责任担当，立足"农"的本质需求、"村"的空间属性、"电"的营销渠道、"商"的市场定位，结合地方实际，努力讲好"农村电商"发展故事，下面我就和大家分享一下这方面的故事。

（一）立足"农"的基本需求，努力实现"家门口"增收致富。丽水农村电商的从业者大部分是农村群众，大多数生活在交通不便的农村，农民的最迫切需求，就是在家门口能够实现增收致富，为达到这个目标我们可谓想足了办法。

1.做好"土"文章，带动村民致富。这里有三个以"土"做文章的电商发展故事要和大家分享：

第一个故事是: "一只土烧饼带活一个县"。缙云烧饼，是丽水市缙云县的本土传统小吃，这几年，该县统一包装，加大品牌宣传和产业打造，以线上加线下营销的方式，打响知名度的同时逐渐形成了一个大产业。截至去年底，全国已经有7000多家烧饼店，年产值达到22亿元，带动了全县几万农民的增收。

第二个故事是："一桶土蜂蜜"甜蜜了数百乡亲。照片中的年轻人叫麻功佐，他是丽水松阳人，人称80后"蜂王"，也是中国农村青年致富带头人之一。他带领的团队拥有网红"粉丝"480多万，去年仅土蜂蜜一项，电商销售总额就超过了1500万元，直接带动几百名周边土蜂养殖户脱贫致富。

第三个故事是："一味土药材撬动千万经济"。侨乡青田也有这么一位85后农创客，他是青田县传统中药材"百合"产业的带头人，通过多年努力，流转了1100亩土地，以电商营销渠道为依托，近年来将"百合"这一味土生土长的中药材卖出了千万销售额，带领当地农户增收1200多万元。

2.用生态卖货，实现产品升值。丽水的优势是生态，我们只有要多借助生态元素，才能实现产品价值提升，下面三个就是用生态卖货的典型案例。

第一位是懂得用生态卖茶的缙云茶商陈诗洁。2011年，大学毕业的陈诗洁发现老家缙云新碧250多亩老茶园无人管理，已经变成野生茶，但是品质却不错。在父亲的帮助下，她把255亩茶都承包了下来，用不施任何农药化肥的纯生态种植模式，加上电商化的市场营销，卖出了比别人高数倍的价格。同时她还帮助村民对农副产品进行包装、设计,并在微店进行销售,让农村电商成为促农增收的"加速器"。目前，朱子阁家庭农场年纯收入已达到150万元。

第二位是专心用生态卖灵芝的龙泉灵芝销售商项永年。他创办的野生灵芝基地，独辟蹊径，他一改用大棚种灵芝的传统模式，专心把灵芝种在生态优美的山谷里，借助电商营销，通过让顾客到现场体会什么是"采天气之灵气，吸日月之精华"，从而实现灵芝孢子粉身份倍增，卖出了万元每公斤的天价。

第三个是用生态卖大米的青田联合国村。丽水青田方山乡方山村，有"联合国村"之称，这里的村民侨居在全世界70多个国家，所以有"联合国村"的美誉，更有名的是，这里还有联合国粮农组织颁布的首批"全球重要农业文化遗产-稻鱼共生系统",他们在稻田里套养鲤鱼，鱼可以吃稻田里的害虫，鱼粪还可以肥田，从而不施任何化肥农药，种出了全生态的"稻鱼米"。利用农业文化遗产这个金字招牌，他们把"稻鱼米"卖到了每公斤40元，去年还通过电商渠道，创下10分钟成交2.5万公斤大米的业绩，实现年产值上千万元。

3.用特色做买卖，古村焕发生机。丽水全市目前保存着257个完整的中国传统村落，数量位居全国第三，而全市传统村落最多的松阳县被称为"最后的江南秘境"，是华东地区最知名的传统村落聚集地。在松阳县一个叫平田村的古村落，平田村是一个有着900多年历史的村庄，有许多富有乡土特色的老屋年久失修，2016年，松阳县启动"拯救老屋行动"项目，平田村抓住这一机遇，对全村的传统古村落进行了保护性开发，引进专家进行设计，提升村庄规划建设的品味，如今走进平田村，随处是改造精致的民居，一大批群众回乡创业，开办民宿、流转土地，实现了上山致富。和平田村一样，松阳县四都乡西坑村也通过对传统民居进行修缮和利用，黄泥老墙，青红相间的瓦片，都被一一保留，同时引进了"云端觅境"等高端民宿品牌落户。如今，"云上平田"和"云端觅境"等民宿通过线下和线上电商渠道营销，都有着较高的入住率，到了节假日，更是一房难求。这样的情况，在丽水和松阳，还有多个地方，随着大量游客的进入，全面激活了老屋的内在生命力，为古村落带来了生机与活力。

启示：从表面上看，上述七个成功案例，成功的原因是因为讲好了故事，但这讲好故事的背后，需要扎实的基础支撑，其实"发挥自身优势、结合本地实际、迎合消费趋势"这三点才是他们真正的成功秘诀，这三点也正是农村电商的自然生存法则。

（二）立足"村"的空间属性，构建"不出村"的物流配套。

1.大力发展农村电商物流体系。下面这张图片反映的是，龙泉市伟林快递服务有限公司成立了县级共配中心，在县、乡、村三级设立农村物流服务网点100多个，快递物流车辆每日下乡，准点到达，使配送延误率下降91％，消费满意度大为提高。我们正是看到了这一点，所以积极通过快递业"两进一出"全国工程试点，整合资源、构建物流基础体系，完善"县、乡、村"三级服务网，为农副产品打通销售渠道。像龙泉伟林快递这样的农村物流，截至目前，丽水已建设各类农村电商服务站点4045个，年均为村民提供服务100余万次，涉及金额1.3亿多元。

2.积极推进生鲜农产品"宅配送"。丽水有着丰富的优质生鲜农产品，但供应链薄弱，运力跟不上，损耗退货居高不下等问题制约本地生鲜产品电商化发展。因此，我们聚焦农村电商本地化，打造本地化配送服务平台体系，减少配送链路，打通本地城乡对接的重重壁垒。而遂昌赶街公司推出了"赶街村货"模式，以村民直卖生鲜农产品电商为主要模式，为中小农户建立精准溯源，村货统一录入赶街的“一户一码”系统，通过社群营销、线上下单+线下配送的方式实现"村货进城"，初步实现了"食当地、吃当季"。

启示：发展农村电商，农村物流是一个无法回避必须直面破解的基础性难题，去年9月17日，习近平总书记在河南省考察光山县文殊乡东岳村电商服务中心时，就明确强调"要积极发展农村电子商务和快递业务"，习近平总书记的指示怎么落实，也许我们每个地方都有自已的解题思路，但无论走什么路线，"方便快捷"是第一准则，这也是实现"物流兴、农村电商兴"目标的基础条件。

（三）立足"电"的营销渠道，发展"田间地头"的农村电商产业。近年来，直播电商成为电商行业热点，我们与时俱进，围绕"直播电商"进行了人才、产品、产业的电商化提升。

1.人才电商化：培养电商人才是发展农村电商的关键，特别是网红直播迎来井喷式发展背景下，李子柒、薇娅等一批网红达人显示出强大号召力。我们积极推进丽水农村直播电商产业发展，以"政府推动+市场主导+协会共建"的方式，加快农村电商专业人才培育，帮助农村电商人才发展直播电商。比如这张照片中反映的丽水莲都本土带货达人"大野蜜探·背锅侠"，她的名字叫"潘婷婷"，是一位莲都土生土长的本土网红，"背锅侠"拥有超过千万的抖音粉丝和近一亿的网友点赞数。今年以来，"背锅侠"和她的团队陆续开展直播助力湖北、陕西安康、蒲城等地农产品销售，多次参与丽水公益助农直播活动，助农销售超3000万元，助农扶贫效果较为明显。

2.农产品电商化。为了发展丽水的生态精品农业，增加农产品附加值，我们打造了全国首个地级市农产品区域公用品牌"丽水山耕"，建立起"政府主导、协会持有、企业运作、主体加盟"的运营模式，围绕"生态精品"的发展定位,构建了农业公共服务体系，已连续两年蝉联中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首，品牌估值达到26亿元，销售的农产品平均溢价超过20%，产品远销北京、上海等20余个省市。再比如畲葛山是景宁县鸬鹚乡两位青年创建的精品农业品牌，主要销售黄桃、猕猴桃、家禽等农特产品，2019年网上销售额达1500万元，带动周边3800多农户增产增收。目前，景宁县136个村全部开通农产品网络直销，形成了乡村电商统一代收、统一包装、统一标牌的线上线下销售模式。2019年，全县农产品线上线下销售额达5.8亿元，其中线上销售达1.2亿元，带动2.1万农户增收，促进乡村各类特色产业基地建设。品牌赋能是发展农村电商工作的固有选项，应该说也是一个好的举措，但效果有好有差，核心是要把品牌的知名度和产品的美誉度相结合，用产品说话。

3.传统产业电商化：电商化是传统产业的一次进化，特别是疫情之后，直播电商从一种辅助销售模式正转变为重要渠道。聚焦特色产业电商化，推进特色产业产品电商化设计和规模生产供应，推进自产直销，高效触达终端消费者。比如松阳是中国知名的茶叶生产地。随着"互联网+"的升温，传统茶企也在互联网发展的浪潮中，纷纷"触网"，进军茶叶电商。松阳茶二代黄杰飞，是较早"触网"的松阳茶企之一，从最初的收购加工给电商供货"中间商"到现在生产、加工、品控、销售一体化的电商企业，黄杰飞不仅创建了"绿云峰"茶叶品牌，还打入"拼多多"平台并长期占据茶类目前三。今年以来，"绿云峰"茶叶线上销售额已超过1亿元。再比如庆元县传统优势产业来料加工业，近年来，也通过实行"标准化生产、品牌化经营、电商化营销"的发展思路，在驻义乌来料加工办事处接单的基础上，增加了电商渠道接单，让庆元山区农民分享着全球商机，近几年来全县来料加工费每年收入都超过两亿元。

启示：人才、产品、产业是农村电商三大核心要素，也是一个地方农村电商的核心竞争力，其中人才是关键、产业是支撑、产品是基础，三者相辅相承，缺一不可，比如说没有人才，研发不了好的产品，而吸引人才又需要产业支撑，只有实现三者的融合发展，一个地方农村电商才会真正发展，才能真正实现本届大会提出的"农村电商、大有可为"的目标。

（四）立足"商"的市场定位，丰富"农村电商"经营模式。

1.推进"农村电商"平台建设。作为全国第一个农村电商全域覆盖的城市,丽水市利用县域电子商务方面的基础优势,积极推进综合型电商平台建设，比如缙云县的顺联动力通过与优质品牌厂商合作，实现多样化的营销渠道，并积极打造可复制的社交电商平台，为消费者提供更为实惠便捷的消费体验。当前，顺联动力用户总数已突破9000万，创客(店主)总数突破1000万。今年疫情之后，顺联动力启动"优农计划"，通过直播板块打造农特产电商爆品，目前已在线开设全国14个省共23个特产馆，帮助上行产品5000余款，特产馆产生的销售额达到2.5亿元，助力全国各地优质农产品"上线进城"。

2.引进大型"电商企业"。"蘑菇街"是一家集内容、社区、电商于一体的大型电商企业，平台注册网红数超过12万人，交易额连续五年超百亿。去年6月，"蘑菇街"集团子公司正式落户丽水市莲都区，联合丽水本地商家打造"蘑菇街集团商家赋能丽水总部"项目，将营销导购与运营服务等重要业务落户丽水商家赋能中心，满足蘑菇街生态链上合作伙伴和用户的各项需求，目前员工总数已达300人，前景比较看好。我们通过招商合作与这样的知名互联网平台加强联系，吸引平台部分核心业务落户丽水市，提升丽水在电商领域的整体竞争力，应该说也是一种可供选择的发展思路。

3.探索"农村电商"多种模式。这张照片里的讯唯电商企业，是丽水一家知名农村电商公共服务合作商,已在全国15个省30多个县提供了电商服务。今年年初，讯唯电商与松阳县大东坝镇强村公司牵手合作，采用混合制模式，成立松阳乡趣文化旅游有限公司，通过创建乡村"共享小院"、打造线上旅游资源平台等新载体，探索出一条农村电商助力乡村价值转化的新路径。国庆期间，松阳县大东坝镇石仓共享小院，接待来自上海、杭州、宁波、山西以及丽水周边地区的乡村旅游团及散客1.3万人次。

遂昌有个年轻人叫罗潭蛟，一边在食品公司做电商运营，一边运用互联网帮助父亲销售蜜桔，高品质蜜桔经过市场营销，罗潭蛟很快把桔子打入长三角，还在上海等地卖出了每公斤36元的高价。此后，他也走上了"互联网+农业"的道路。2017-2019年，罗潭蛟深度参与赤焰软籽石榴项目，作为农业爆品操盘，"开始吧"众筹达到认筹额3189万元，成为 2017年的农业众筹第一案例以及草根农创的营销奇迹。截至目前，罗潭蛟团队总共涉及农户600多户，年均增收2.7万元，产值累计提升1.5亿。再比如云和有个"哈密瓜"木玩品牌，构建了独立的品牌营销体系和全新的自产自销模式，同时在上海开出一家木玩大卖场，用线上加线下的先进模式，使年销售额从上百万元很快提升为上千万元。

启示：关于农村电商的经营模式，我想说，农村电商，从本质上说，他是一种市场主体，实现盈利是最本能的出发点，所以，农村电商的一系列运作和建设，都应该是围绕"如何实现盈利"这个核心目的来进行。农村电商的模式没有固定模式，最适合自己的就是最好的模式，越简单易行的模式就是越高效的模式。

第三，丽水发展农村电商，有质朴的发展愿景

最后，我想说，丽水市作为全国"农村电商"发源地，同时又是国家级扶贫改革试验区，我们发展农村电商的初衷和目的十分朴素，那就是要努力实现习近平总书记所号召的"农业必须强、农村必须美、农民必须富"的目标，如果要用一句话来表达，那就是"一切为了农民，为了农民的一切"，在此，我也衷心希望大家共同努力，把"农村电商"这项事业越做越好，越做越大，帮助全国广大农村群众把日子越过越好，充分共享全面建成小康社会的福利。

我就分享到这里，有不当之处请指正，谢谢大家!