“褚橙”品牌策划人胡海卿：塑造农产品品牌的“人文之魂”

图为“褚橙”品牌策划人、天下星农创始人兼CEO胡海卿在第四届中国农村电子商务大会上作主题演讲

【中国国际电子商务网讯】 10月17日，第四届中国农村电子商务大会在浙江丽水成功举办。据悉，中国农村电子商务大会是由中国国际电子商务中心、浙江省商务厅、丽水市人民政府共同主办的农村电子商务领域的国家级行业盛会，自2016年起每年举办一届。本届大会以“奋进中的中国农村电商”为主题，紧密围绕乡村振兴国家战略与发展目标，结合当前农村电商发展特点，从宏观层面、产业转型、“三农”问题、电商扶贫等多个角度探讨农村电商如何助推乡村振兴，分享政、商、学界以及田间地头在推动农村电商发展方面的宝贵经验。“褚橙”品牌策划人、天下星农创始人兼CEO胡海卿受邀出席会议，并在会上作主题演讲。

胡海卿表示，本来生活网，在前几天很能融到2亿美金，其中有一个很重要的经验就是它不是仅仅靠优惠，靠低价吸引用户，而是塑造了农产品品牌。褚橙当时的爆发让本来生活网流量在大概7天之内，流量和注册用户翻了110倍。这是第一个价值点。第二个价值点是我们意识到中国优质农产品如果嫁接到品牌的话，我们就有可能不打价格战，一个农产品品牌的塑造，对于一个平台有帮助。而对于一个农产品品牌不参与价格战当中也会有非常大的助力，这就是我们得到的一些经验。这个过程当中，我个人从本来生活网两轮融资当中出来创立了天下星农。非常希望能够为中国的优质农产品再塑造一些好的农产品品牌。

以下为演讲实录：

各位领导，各位嘉宾：

大家好！

非常高兴来到中国农村电子商务大会。刚刚说，这是我们中国农村电商还有很多农产品商业品牌的发源地。还有区域公用品牌、很多的引领品牌的发源地。所以来到今天大会的现场，我想讲一些我们自己这些年做农产品品牌的一些思路和想法。我是媒体人出身，在南方报业，后来有机会在北京创造了本来生活网，很多关于农业农产品的品牌塑造经验来自本来生活网的机会。这个过程当中得到什么好的经验呢，本来生活网，在前几天很能融到2亿美金，其中有一个很重要的经验就是它不是仅仅靠优惠，靠低价吸引用户，而是塑造了农产品品牌。褚橙当时的爆发让本来生活网流量在大概7天之内，流量和注册用户翻了110倍。这是第一个价值点垫。

第二个价值点是，我们意识到中国优质农产品如果嫁接到品牌的话我们就有可能不打价格战，一个农产品品牌的塑造，对于一个平台有帮助。而对于一个农产品品牌不参与价格战当中也会有非常大的助力。这就是我们得到的种种经验。这个过程当中，我个人从本来生活网两轮融资当中出来创立了天下星农。非常希望能够为中国的优质农产品再塑造一些好的农产品品牌。在实践过程当中，我们发现中国的农产品品牌塑造有两个非常大的问题。

一个就是很多人不重视，认为取个名字就是品牌。还有一种就是文创过渡。过渡就是不适合或者太过。我举个例子，我的家乡曾经有人做一款血橙，它的介绍是因为这个地方流淌太多英雄的鲜血，特别好吃，但是很多人没有找到真正的方法论。天下星农做了很多品牌，为什么有感染力，我分享一个我们的小经验，我们为一方农产品注入了当地的人文的内涵。中国文化的内涵，这是总书记经常提到的文化自信，文化的特征能不能与我们农产品和品牌做深度的结合，我认为这一点非常重要。

那什么是人文或者文化的东西？其实一个过程，一群人很容易接受的人文的内涵，比如符号价值观，这样的东西，如果能够与你的优质农产品做深度的捆绑与结合，甚至融合。如果融合越紧密，你被记忆，被区别、内心被认同的可能性就越大。我们经常讲品牌，如果我们只是强调物质，就是当一个物质卖。如果你找到了物质之外的附加值。那他可能会更好地被市场认同。有一种不自觉的认识，甚至你的潜意识就是对它有更深度的认同。

在这里我讲几个小案例，这些案例可能跟我们浙江都有一定的关系。

比如说我们浙江与新疆阿拉尔，杭州跟阿拉尔之间是援疆对口的关系。今年在新疆阿拉尔找了一个牛奶，这个牛奶叫新农乳液，是上市公司，但是他们没有在全国卖出知名度，他之前的品牌塑造就是一直强调自己有很好的牧场，天然的环境，非常好。所有的农产品都会讲这一点，我的环境好，山好，水好。整个过程当中我们会发现有一个非常重要人文元素没有用到极致，因为这个地方是王震带的359旅将士来到这里，从1959年养牛一直做到上市公司，他一直强调山好、水好。忘了一点，这里部队曾经来到新疆援疆的时候，每个人，每个战士一天只有4两粮食。没有一个人能够吃得饱。他们把周边的草和叶子吃光了，国家给他们的任务是开垦60万亩农田，他们最后交的答卷就是100万亩。吃不饱，穿不暖的情况下，他们做到了超额完成任务。就为了兑现对国家的承诺，这些人把自己的热血甚至骨灰撒在天山。我们把这个故事做了新的阐述，1955年5头牛开始，把359旅精神传承，我们叫永不磨灭的番号。把这些内涵挖掘了出来，我们把359旅做了重新解读，叫3重有机标准，5重的养殖，还有9层工艺，359我们定了新的标准。然后，因为在这个时间推出，做了60多年牛奶，什么时候推出一个新的品牌内涵的产生，我们在什么时候推出？建国70周年，我们推出新359旅的包装，鉴定由军魂铸就的牛奶品牌，内蒙古牛奶市场站了全国90%的市场份额，但是新疆兵团的冰川牧场奶，现在只是百分之几的份额，主要是没有把自己的品牌讲好，新疆的冰川牧场奶应该在中国牛奶市场要有半壁江山才是它真正有的市场份额。但是它的出发点需要重新塑造，这是我们今年做的重新包装，发行的新卡，订牛奶的卡。

然后在杭州和北京做了发布会，杭州很成功，当时是定单，1280多万，我们重新做了品牌故事阐述，把359旅的精神放在更重要的位置，这样部队塑造出来的牛奶，那么多年做出来的牛奶不会是一个让大家信不过的牛奶。还有一个很重要的，浙江省委书记车骏书记本身在新疆兵团担任过副书记和书记。

我们品牌资产，刚刚讲359旅是永不磨灭的番号，这是固有的资产，心智认知，我们很好地融合在品牌当中。这是我讲第一个案例。

第二个案例，宁波象山是被誉为练丹之地，素有“东方不老岛，海山仙子国”之美誉。在我们浙江不老岛种的这个果子，非常的漂亮。我们不想只讲他漂亮。我们把这枚果子做了更漂亮的包装，我们花了一个月的时间去做这张包装图。来到这个岛上必须吃这个俏倾橙，因为是永驻青春之美的秘密。

再说一个，陕西苹果非常多，我这里提一个问题，为什么区域品牌一定要用当地的名字，好的品牌是自然传播。一下就被人记住，陕西有很多的苹果，延安苹果、良家河苹果等，有了很多的苹果品牌名。对此，我们做了重新的包装。我们要做话题，做传播，这些所有的基于这个品牌名和背后内涵的所有的发布活动，闪闪红星进北京、进上海、进广州，进盒马、进永辉……我相信大家都愿意做这个事情，这个当中我们又挖掘了其他的东西，因为我们发现延安这个地方，我非常喜欢的一位作家路遥在那写了《平凡的世界》，所以我们每卖出贫困地区的苹果，我们都捐出一部分款项在路遥写出《平凡的世界》的地方，以及在延安各个贫困县我们要建什么？建闪闪红星图书馆，平凡的世界里让每一位孩子成为不平凡的人，因为他有精神，有使命。所以有很多的机构愿意参与进来，今年我们会把这个项目做得比较大，设计师也在给我们设计整个流程，他们愿意免费做，当公益去做这个事情。

在我们看来，农产品展现着天地造化的神奇，我们的品牌表达，源自土地的美丽诗句。

我们不是说只是做一个名字，我们希望所有的消费者选择我们品牌的时候，是他因获得对新世界的认知，获得美好的内心体验，表达出他内心的趣味、人文和温度。天下星农我们希望品牌有美好有价值观，有精神，我们希望自己成为这样一家农产品的或者农业品牌的孵化机构，2012年开始到现在，我们做了7年多，50多个品牌，我们也出了一本书，得到了央视的推荐，我们所从事的事情就是与各个县域，致力于同生产优质农产品的企业，一起孵化。我相信中国一定会出现世界级的农产品品牌，这是我们做的事情，也是今天来到这里的目的。

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